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在成为最大的游戏公司之后,腾讯要做最大的广告公司

发表时间: 2017-06-05 14:48:47

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  摘要:腾讯剥离了电商、搜索等非核心业务,将商业模式简化为游戏和广告两条主线。上周,腾讯办了第十届智慧峰会。目的是向掌握各大企业投放预算的广告公司展示腾讯对于数字营销的理解,以及推广评估在线广告的标准。

  就在上周,腾讯办了第十届智慧峰会。

  自从剥离电商、搜索等非核心业务之后,腾讯的商业模式就简化到了游戏和广告两条主线——姑且不算方兴未艾的云计算服务——且在近年财报解读的措辞中亦不难发现,腾讯正在淡化它作为一家游戏公司的色彩。

无独有偶,阿里同样在做着「去电商化」的努力,把鸡蛋分别装在多个篮子里,成为中国互联网巨头相继意识到的增长方向。

  事实上,从那款名为QQ的即时通讯软件在中国成功锻造一条崭新的在线社交关系链开始,腾讯这家公司的盈利问题,就取决于它能够在多大程度上去赢得用户的注意力消费之战。

  2006年,借助「门户+IM」的组合,腾讯网的流量首次超过新浪,但在广告收入方面,其规模只有新浪的1/4、搜狐的1/3‬。‬

  这才有了腾讯智慧峰会的诞生,它的首要目的,是向掌握各大企业投放预算的广告公司展示腾讯对于数字营销的理解,以及推广评估在线广告的标准:MIND(Measurability、Interactive、Navigate、Differentiate)。

  从那个时候开始,腾讯委实抢先进入了数字营销的ROI时代,为了尽量避开「被浪费的那一半广告费」,精准素来都是广告主的天然诉求,而在基于内容分类的投放依据——房产广告投在房产频道、汽车广告投在汽车频道——之后,腾讯把用户的识别放在了一个可选选项里。

  在吴晓波的记录里,腾讯曾经在争取法国奢侈品品牌迪奥的过程中,遇到了对方提出的一个问题:「QQ的用户里有多少人买得起迪奥的产品?」

  显然,如果没有相应的技术解决方案,这个问题永远就会停留在无解的地步。的确,那个时期的腾讯,其用户多以低龄为主,这和迪奥产品面向的「二十五岁以上、收入不菲的都市白领女性」差距很大,但是即便如此,如果能够把QQ里符合这个定位的少数用户洞察出来,并让迪奥的广告只出现在他们眼前,这就给出了一个相对完美的答案。

  腾讯智慧峰会举办四年之后,腾讯的季度广告收入首次超过新浪位列行业第一,成为盈利能力最强的网络媒体。

  有趣的是,在第十年的智慧峰会上,腾讯提出的全新理念被称作是「ONE TENCENT」(一个腾讯),它所反映出的又是一次经历时代洗礼的抉择,或者毋宁说是一种「幸福的烦恼」。

  十年过去,腾讯的市值已经超过4000亿美元,它的产品亦出现矩阵化的鲜明特征,如同蜂巢那样参差错落、深浅不一,腾讯应该已经意识到相对独立的业务可能会影响客户的体验。如果广告主需要事先做足功课——透彻理解腾讯旗下广告资源的划分情况然后才能对症下药——这就显得「智慧」的程度有所不足了。

  所以在今年年初,腾讯再度调整组织架构,由COO任宇昕直接负责OMG,并从内部开始尝试推倒「无形之墙」,打通各条业务之间的衔接。

  对于广告主而言,「ONE TENCENT」意味着它能够在任何一个入口——无论是腾讯自己的广告平台,还是代理商——都享受到腾讯所有对外开放的商业化资源,而不必面对「各扫门前雪」的尴尬。

  在这次的智慧峰会里,「MarTech」(营销技术)的概念也被再度提起,其缔造者Scott Brinker更是受邀作为嘉宾出现在会场上。

  「MarTech」的兴起背景,是广告主对于数据的需求日益强烈,在一轮投放行为结束之后,它希望接受的,并不再仅限于一份显示跳转、停留和点击等行为的报表,连企业端都开始注重用户转化而非访客吸引的效果。

  用Scott Brinker的话来讲,是「再也没有专门的数字营销,而是一切市场营销都将围绕数字生态展开。」

这番话在十年前不无激进之处,但是到了今天,再也不会有人怀疑它的准确,甚至是在那些传统的媒介场景——比如电梯里的框架广告、杂志上的印刷广告——放置可供用户直接交互的数字世界入场券(网址、关键词、二维码)都已成为一项基本原则,唯有可触发、可追踪、可反馈的广告,才跳动有新时代的脉搏。

  因此,营销行为也不再是媒体和企业的双边交易,它逐渐融入一个庞大而复杂的产业之中,为之提供服务的角色显得多元化和碎片化,于是如何共享不同单位的数据、同时又不会引发不安全感,就构成了新的课题。

  更重要的是,在技术发展的突破下,数据本身的维度也在不断拓宽,视频、直播、支付、AR/VR、O2O、AI⋯⋯场景的每一次裂变,都会带来数据标准的更新,如果缺少互联网公司的主导,企业营销效率的同比提升就会极为艰难。

  商业咨询公司Gartner曾在2011年公开预测,声称到了2017年,CMO在信息技术上的投入会超过CIO,时光飞逝,转眼就到了可以验证这个说法的时候了。

  从全球视野出发,腾讯在数字营销方面的加速,和Facebook对Google造成的威胁递增有着相似的逻辑,移动互联网削弱了信息检索的需求权重,在数字生态更加深入渗透用户的日常生活之后,商业关系的建立也就有了更具新意的玩法。而占据用户超过55%的移动时长,全面渗透社交、娱乐、资讯、购物、出行、O2O等各类场景的腾讯,它将接管的,将是前所未有的权柄。


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